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发布时间:2019-05-14 19:35:46 编辑:笔名

【编者按】这几年,外教对一线城市做了几年的渗透,在验证了“走不通”的模式之后,已经开始“讲述新的故事”——二到四线城市市场,教育的下沉需求度不够高和刚性的问题,开始调整定位,做增值输出;五线城市,因着支付能力、基础欠缺等因素,外教在C端还有漫长的路要走。

本文作者Chris Leeson,是Proud Kids创始人、TESOL认证培训师、地区教育部英语教研外援。本文中,他对外教在全国各线城市的具体状况做了分析。

文章转自多知,经亿欧,供业内人士参考。

外教教育行业发展了6个年头,整个市场的教育从业人员和家长都处于无所适从的状态。家长纠结用哪里的外教、频率、课程、班型、学什么课;玩家鼓吹高大上+原版、1对1;用户消化不了,看不到外化,续费困难,下沉受阻……

被绑架的一线城市——吃“有机”的教育外教市场在一线城市已经渗透了五年半的时间。这五年半来的产品模式,从经济的菲律宾外教1对1成人市场,到昂贵的北美外教1对1青少市场,到菲律宾外教1对1青少市场,到非常昂贵的固定北美外教1对1青少市场 –——资本市场看到了”走不通”的商业模式:

客单价不能再上涨,价格天花板已存在;

北美外教成本涨幅赶超中国房价;

市场外包数据用尽,电销封锁,获客成本持续增长,单一的市场行为如何转型;

一线市场的管理运营成本愈发难以控制。

于是外教教育机构需要从上面四个角度讲故事给资本听:

客单价:降价,做小班,让每节课收入大于1对1;

外教成本:用更经济的外教,比如欧洲,尤其是东欧;

市场数据:继续买;

管理运营成本:转移一部分人到二线城市。

1对1学习的概念“绑架”了一线市场对外教学习的认知之后,机构更是用美国等课标体系来“拉紧”捆在父母身上的绳索。过高的承诺、参差不齐的师资、不规律的学习方式也就导致了市场续费率只是在20%-30%之间。无奈只能靠媒体宣传、大量促销,甚至年的折扣长单来深度挖掘对价格弹性不是很敏感的一线人群。

理性的二~四线城市-吃粗粮教育外教市场玩家都知道要往下沉市场走,走到民间去(二到四线城市),却不敢去真实去面对自己的父老乡亲——认为这么多年自己生活在一线市场,就必须把乡亲们拉到一线市场的生活基准上去。

家长过得实际、不浮夸

在二到四线市场一年花一万五千块钱给孩子上外教课,还1对1,那叫“穿貂”;

五千块钱的外教课在一线城市人眼里完全是low-involvement(低介入);

可五千块放在下沉市场中就是一个家庭决策和学校(老师)决策的融合;

如果五千块上完了没有上出什么效果来,你看老师怎么说,你看爹妈怎么心疼。

以中国课标为主的学习

100个里面95个孩子都必须生活在中国体制教育内,极少的部分会选择初中出国、高中出国。但是小升初、中考、高考,几乎是所有人的必经之路。

中教尚不足,外教几分热

为什么下沉市场中三年级才能开始上英文课,而且连零基础都没有。为什么一线城市全部实现了一年级就开始上英文课?驻足几个二三线城市的小学上几节课、跟几个当地教研员聊一下,就知道中国的英语教育现状是多么得惨淡,英语教育从业人员相对于当前的小学生数量比例极小;很多三年级课标的城市都需要从当地一些大学找一些兼职且没有接受过深度培训的英语专业学生代课,因为英语职位编制实在太少太少。

那我们面对着二到四线城市,又想要“白人外教”,又想要外化的教学效果,该怎么办呢?

通过上面的内容,我们会更清晰:

相比一线城市的“有机”外教产品,二线城市在追求外教产品的时候会趋于理性,更适合“粗简餐”式的产品,需要更高的性价比。外教在下沉市场中的需求度并没有一线市场需求那么高和刚性、教育产品在下沉市场中应有的定位不是让大家抛弃中国教育体系,而是帮助他们完成体制内的教育并为他们做增值输出。

五线开外城市教育资源极度匮乏,只能满足“温饱”水平基础市场、民风调研和教育调研会告诉您,这些城市:

1. 教育编制里的英语岗位极度匮乏;

2. 英语师资极度欠缺,还有很大一批英语老师是中专出身;

3. 3000元的课单价已经是天花板。

那这一梯队C端市场能够用外教产品吗?未来前景也是不明晰的。

我们看到的产品模式是偏向于打B端幼儿园机构的双师、大班外教产品。这大部分保障性幼儿园机构用户的全年幼儿园托儿支出在之间。大多数家长在园内给孩子额外的兴趣支出在每月元之间,这一类市场当前的现状就会让B端转C端的道路变得漫长。

Leeson老师结语:二~四线城市

产品上,课程内容要接地气,要有外化效果,让用户看到真正的性价比。

外教玩家都想把二-四线城市的家长教育意识给拔一下高,但下手终究不能狠了,导致两败俱伤。

市场行为 ,下沉市场消费者对于high-involvement product (高阶入产品)的广告投放反应极度缓慢,需要后续市场行为来推动。在市场数据匮乏的情况下,开拓市场,事在”人”为。

五线及开外市场

产品上, 一味追求“白人外教”对下下沉市场没有意义,优质中教还是一个巨大的需求。

外教(教育)也逃不出教育圈层的定律,都是根据家庭经济、社会实力以及自身所处的圈层紧密相连的。若在不同圈层出现大量同质化产品(e.g. 北美外教、国际教材),必然在接受度上会受到不同程度的用户反弹。

恐怖的买家思维会让教育机构笃定认为同一个产品可以打天下,自己从一线角度看下沉市场需求必然会对目标市场需求做出偏差判断。有时候只是非常简单的一个道理:为什么专车在下沉市场就很少有人打?尽管在一线城市人眼里只是贵几块钱而已。

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